圖片來源/廣州黃埔大悅匯

自1996年國內出現第一座購物中心至今，中國商業購物中心的演進還未滿30年，但

足以大浪淘沙，讓實力派脫穎而出，沉淀出鮮明的品牌辨識度。比如，大悅城控股商業。

2007年底，全國首座大悅城——北京西單大悅城正式開業，這座精心打磨的“國際化青年城”，

掀起了行業發展的蝴蝶效應，將中國商業帶向“體驗式”新紀元。

以此為始，帶有行業先鋒屬性的創新探索，逐漸演變為大悅城控股商業的基因。朝陽大悅城開創

性提出空間產品化、門店生活方式化；上海靜安大悅城成為極具辨識度的“魔都愛情地標”；成

都大悅城拿下國家AAA級旅游景區頭銜……

2022年，在加速推進國際消費中心城市建設的“千年商都”廣州，全國首座大悅匯——廣州黃埔

大悅匯即將啟幕。這是大悅城控股商業進入廣州市場的首個項目，也是其在華南的首個輕資產項目。

15年時光流轉，一樣是全新產品線的“開山之作”，廣州黃埔大悅匯早在落地官宣那天，就引發市

場遐想：這一次，大悅城控股商業又將帶來怎樣的驚喜？

廣州黃埔大悅匯效果圖

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穩定的戰略落地

劍指“中國智造中心”廣州科學城

產品力的有效發揮，與精準的選址策略相關。縱觀大悅城控股商業的全國布局，每一次落子都

是穩定的戰略落地——布局一線、二線城市的核心地段。這一次，廣州黃埔大悅匯也不例外。

如果從商業增量的角度觀察廣州，可以發現：在持續一段時間的穩定發揮之后，廣州商業有爆發的跡象。

贏商大數據顯示，2019-2021年廣州新開業購物中心數量穩定保持在11~13個之間，而2022年預計將

出現一個小高峰，共有19個新項目籌備開業。

商業爆發跡象的背后，是隨著產業發展和辦公、居住人群的涌入，城市新興區域已陸續進入商業配套完善、

消費升級的關鍵階段。這其中，就包括大悅城控股商業首進廣州“相中”的黃埔區。

談及黃埔區，必然繞不開千禧年初發布的《廣州城市建設總體戰略概念規劃綱要》。在這份“開全國先

河”的中國大城市戰略規劃中，廣州提出了“東進、南拓、西聯、北優”戰略。

這其中，由于廣州東部位處珠三角幾何中心，又是廣深經濟帶重要節點，“東進”被視作廣州城市建設戰略之首。

在此背景下，一場行政區劃調整應運而生。2015年，脫胎自“廣州經濟技術開發區”的蘿崗區，與素有港口

經濟傳統的老黃埔正式合并，掛牌成立全新的黃埔區，扛起廣州“東進”的頭陣大旗。

強強聯合之下，2016年黃埔區躍居廣州GDP第二大區，并在2017年進入全國十強區，這一地位至今未被撼動。

受經濟發展實力帶動，黃埔區商業吸聚力也不斷提升，近年來接連有國內知名商管企業進駐，可謂是廣州商業的“明星新區”。

梳理黃埔區GDP增長的脈絡，可以清晰看到這個區域扎實的產業支撐。

以廣州黃埔大悅匯所在的科學城板塊為例，早在2007年，微軟、英特爾、IBM三大世界IT巨頭就集體落戶

廣州科學城，如今這個規劃范圍約145平方公里的片區，已聚集超100家世界500強企業。

按照2020年的最新規劃，科學城將打造為具有國際影響力的中國智造中心，劍指工業總產值萬億強區。而

2019年的數據顯示，這一年科學城規模以上工業總產值約為2700億元。

從2700億到萬億規模，科學城產業發展還有巨大的提升空間。這就意味著，伴隨未來經濟總量“質”的飛

躍，科學城的商業發展也有極大的想象空間。

此時再回觀科學城商業的發展現狀，也更能理解大悅城控股商業進入廣州市場的時機選擇，與廣州黃埔大悅匯引發市場期待的原因。

與科學城2001年正式啟動建設相比，科學城的商業發展直至2011年才出現“購物中心時代”的萌芽。如今幾個處于運營期的核心項目，在2011-2021年陸續開業，10年“超長戰線”僅帶來約33萬㎡商業增量。

廣州黃埔大悅匯在此時出現，恰好無縫銜接科學城商業發展“下一個10年”的全新節點。

這座位處地鐵21號線神舟路站上蓋、體量約6萬㎡的全新Mall，在項目圍擋上亮出了大大的字眼“新嘢”（粵語方言，意為：新事物），圍擋之內是正在打磨的商業新意，這讓我們有一種初步預感：廣州黃埔大悅匯之于科學城商業，將是一個全新轉折點。

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工作以外與生活以內兼備

得意生活社交場的復合商業創想

轉折的發生，常常出于細節的累積。在廣州黃埔大悅匯項目定位“得意生活社交場”的提煉過程中，項目團隊“細膩”的一面就已經表現出來。

定位中體現項目調性的“得意”二字，經過多次頭腦風暴才最終敲定。

在粵語語境中，“得意”有“可愛、有趣、好玩”的意思；在普通話語境中，它又傳達著“稱心如意”的意境。簡單2個字，既考慮到融入本土居民的在地文化，又兼顧了扎根在城市新區的新廣州人的語言偏好。

廣州黃埔大悅匯效果圖

與此同時，落到核心客群的具體需求上，項目定位的商業邏輯也梳理得很清晰。

填補消費升級空白的“得意生活社交場”

半徑3公里范圍內，廣州黃埔大悅匯覆蓋近30萬常住人口，商務白領、品質家庭、活力青年分別占比50%、30%、20%。

這些客群或有高新產業從業背景，或追求品質生活，或正處于愛探索喜嘗新的學生時代，各有消費潛力，但“附近沒多少好吃的餐飲，也缺少游逛的地方”成為他們消費升級的直接阻礙。

三大核心客群身上有多重標簽，“多一個新商場就是多一個選擇，肯定會逛”表明他們依然在為品質生活尋找新選項；“多一些快時尚和小紅書上比較火的美食會比較吸引”，能看出他們樂于網紅打卡；“目前科學城商圈內大多還是剛需型業態，劇本殺、貓咖主題店比較少，希望品類豐富一點”，又表明他們注重樂活社交、悅己悅人……

多重消費者畫像疊加，決定了廣州黃埔大悅匯必須思考，如何在約6萬㎡空間中，更好地融入復合型商業功能？

“得意生活社交場”的整體構想，最終將把“復合”呈現為：“工作以外”和“生活以內”的融合與自由切換。

“工作以外”重在弱化界限——對占比一半的商務白領客群而言，工作與生活休閑不再界限分明，而是可以自由切換；

“生活以內”則強調消弭差距——對于因為居住、工作或是求學而生活在城市新區的人們來說，不再是被動接受消費體驗的降級，而是在工作或生活半徑內就能體驗到與城市核心區同步的商業潮流。

復合型業態，還原“得意生活”的N種可能

為凸顯“復合”屬性，廣州黃埔大悅匯計劃引入約150家品牌，其中包括超30家首進品牌、主題旗艦店，并將以零售和餐飲為主力業態，呈現“得意生活”的不同可能性。

隨著核心主力店陸續敲定，廣州黃埔大悅匯的“得意生活社交場”定位屬性已基本定調。

• “百年戲院”黃埔重啟，“金聲金逸電影院”將創新打造集電影、藝術、展覽、路演活動、辦公、孵化、娛樂功能于一體的“電影藝術文創產業園”；

• 華南首家大潤發精品超市將為周邊客群帶來注重品質感的高端商超體驗；

• 8.0版本星聚會KTV兼備沉浸式歡唱體驗、劇本殺、桌游、私人影院等復合功能；

• “24小時智能健身中心”一年四季健身房高度契合商務客群需求。

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• 主力店效果圖

• 在其他業態布局上，將以潮流首店、時尚運動、國際快時尚、智能數碼、黃金珠寶等業態為核心，精選優質品牌入駐。

• 目前，已有優衣庫、華為智能生活館、周大福、CHANG、Wagas（黃埔首店）、西貝莜面村、蛙小俠、松鶴樓面館（黃埔首店）、太二酸菜魚、大贊·炙燒壽司、北方家宴、理想汽車（黃埔首店）、星巴克等品牌進駐.

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• 小而美，“得意生活社交場”的空間美學

• 除了業態與定位的契合，在空間場景設計上，廣州黃埔大悅匯以“小而美”為思路，同樣注重對項目定位的精準傳達。

• 首先，是打造一個視覺觀感“得意”的項目。

• 在標示性最強的沿街面，廣州黃埔大悅匯下足功夫，不僅將為代表品牌門店打造吸睛外立面，還將帶來黃埔區首個裸眼3D巨幕。

• 趣味生態景觀將貫穿場內外各個角落，既吸引消費者互動打卡，也為日常生活“注氧”；此外，還將通過全場景燈光亮化，呈現沉浸式光影空間，點亮科學大道，提升區域夜生活氛圍。

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• 其次，是讓整個項目成為一個休憩與休閑社交可以隨時發生的生活空間。

• 這座體量約6萬㎡的購物中心，將帶來三個下沉廣場，其間穿插可供休憩的美陳小品景觀，不僅在物理上聯通整個辦公園區，也將為周邊客群帶來氛圍閑適的休憩及社交聚集地。

• 屋頂空間將融合創意涂鴉與生態場景，打造天臺活力公園，讓健康休閑的生活方式滲透進都市忙碌日常。其中多點呈現的原創IP雕塑，也將讓人們在運動或休閑的同時，感受到更多“得意”細節。

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• 像運營“旗艦店”一樣運營一座購物中心

• 在實體商業領域，對差異化客群的精細運營，讓商業玩法的變化更新成為常態。而變化之中，似乎也有一些長期不變的“行業切面”。例如，旗艦店總能成為人們自發前往的消費體驗目的地。

• 以“旗艦店”為運營概念靈感，廣州黃埔大悅匯提煉出一套系統的運營方案。這其中有不少玩法，都在嘗試拓寬購物中心精細化運營的邊界。

• 為占比50%的商務辦公客群定制專屬會員體系

• 精細化運營演化至今，“定制”既是業界公認的高階玩法，也被無數次證明在商業邏輯上具有可行性。但“千人千面”帶來的落地復雜性，又讓“定制”難以在商業上全面鋪開。
  

• 當廣州黃埔大悅匯項目團隊提及，將在大悅城控股商業原有會員體系的基礎上，全新打造數字化企業專屬會員權益體系（以下簡稱，企業會員體系），我們不免贊嘆這個項目的創新沖勁。

• 企業會員體系的出發點很簡單，在區域內高新產業發展的帶動下，廣州黃埔大悅匯核心輻射范圍內，覆蓋約20萬常駐辦公人群，占據項目核心客群總量的50%，做好商務辦公客群的精細化運營，對項目整體運營將有“事半功倍”的效果。

• 在具體框架設計上，企業會員體系的權益囊括了企業團建、商務宴請、節禮采購、休閑娛樂等多種場景。這種設計，讓企業會員體系如同企業商務往來、文化建設、員工購物的“服務前置倉”，可以在企業會員發起需求時，靈活提供專屬服務。

• 從具體服務來看，廣州黃埔大悅匯的企業會員體系可謂“細節控”。

• 為了凸顯企業會員身份的尊享屬性，特別設置了專屬徽章、專屬服務、專屬權益（如，特價優惠、折扣積分兌禮、套餐秒殺、多倍積分、特賣會、出行券包、免費租借服務等）。

• 僅僅針對“企業會員團建”這個場景，企業會員體系就推出了固定套餐、定制套餐的不同選擇，對應配套的增值服務，每一項都精準切中剛性需求，如免費停車、會員中心使用權、免費閃送到企等。

• 為了避免“定制”屬性在落地時出現偏差，企業會員體系還設立了大客戶經理專崗，在“會員企業-廣州黃埔大悅匯”層面建立合作機制，規劃定制服務方案，相當于為會員企業配備了“專屬VIP種草官”。

• 可以看出，廣州黃埔大悅匯在設計“企業會員體系”時，并非在原來的會員系統上進行簡單的功能疊加，而是從“需求產生-需求發起-需求被滿足”的完整鏈條上，對每個場景進行嚴密推演，進而完善每個環節的會員權益設計。

• 資源賦能，是廣州黃埔大悅匯企業會員體系的另一個亮點——計劃嫁接大悅城控股母公司中糧集團旗下的酒店、糧油、茶葉、酒業、人壽保險資源，切入企業會員的大宗采購需求，助力企業豐富迭代員工福利。

• 以企業會員為主導、以滿足對“購物中心產品”需求為導向、兼具數字化與定制化服務，廣州黃埔大悅匯企業會員體系這種開創性的“全場景覆蓋”模式，不失為拓寬國內購物中心會員服務邊界的全新探索。

• 跨界聯動，常變常新的上新創意

圍繞場內商戶產品上新的重要營銷節點，廣州黃埔大悅匯將通過會員平臺，以消費者偏好畫像為依據，將零售、餐飲、休閑娛樂等業態的“新品”打包組合為定制化“上新”產品包，讓消費者輕松獲取最貼合自身需求的新品。

憑借資源整合能力，廣州黃埔大悅匯還將通過造節營銷、個性化IP展陳、跨界聯動等方式，帶來專屬化、創新化、強指向的商業體驗內容。

從初步方案中已經能看到，通過資源整合，廣州黃埔大悅匯將實現“場內+場外”、“線上+線下”的全渠道覆蓋，帶來更個性化的增值體驗。

//場內，與品牌商戶聯合共創沉浸式體驗

比如，聯動主力店金聲金逸電影院的演藝文化資源，在電影院加載脫口秀、兒童劇、舞臺劇、主題影展新體驗；后續還將在項目開展露天電影節、主題藝術展等活動。

//場外互動將呈現更多新意

比如，聯動長嶺現代農業公園，帶來小小森活認領計劃，與周邊消費者建立情感鏈接；

嫁接黃埔區級文化旅游資源，舉辦漢服文化節、非遺市集、草坪音樂會等適配于核心客群的線下青年文化活動，打造本地文化傳承與商業基因結合的創新體驗分會場。

//線下，突破單項目的服務空間界限 

通過嫁接大悅城控股母公司中糧集團旗下資源，實現與國內人氣旅游目的地的互動，帶來不同形式的新體驗。

//線上，加載跨界平臺增值體驗

基于大悅城控股商業與支付寶口碑、美團點評、騰訊音樂TME、X GAMES等資源的深度戰略合作，與大眾生活休閑場景深度結合，帶來更多元的價值體驗提升。未來，與娛樂類、生活類APP的銜接，還將為服務提升帶來更大的想象空間。

“創新、引領、獨特、可持續”的產品力

強強聯合的整合力

近距離觀察廣州黃埔大悅匯，我們看到了大悅城控股商業“創新、引領、獨特、可持續”的產品力基因，也看到了這種基因在新項目延續下來的原因和邏輯。

在商業項目落地的各個環節上，廣州黃埔大悅匯在定位明確之后，從品牌組合、場景設計，到會員運營方案、整體運營思路，都嚴謹地圍繞定位進行仔細推敲。

在跨部門的操盤合作中，無論是早期設計，還是招商、運營、推廣、物業等部門，也都結合項目定位和整體市場環境，緊密圍繞以精益內部管理的大運營體系、提升消費者滿意度的大服務體系、錨定精準服務的大會員體系、賦能商業經營的大數據體系為核心的四大經營管理體系，朝著同一個方向精細運作。

商業創新或許有不同路徑，而大悅城控股商業用無數個代表案例，證實了其中一種可行路徑：商業的持續創新，來自貼合市場客觀情況的嚴謹細節累積，也來自大運營體系下的智慧集大成。

與此同時，這家企業長期保持穩健發展，與它穩健的擴張策略也有關聯。

在華南市場，大悅城控股華南大區公司的布局戰略是“一芯兩翼四圈層”——以深圳、廣州、廈門為重點發展城市，輻射周邊四大都市圈（深莞惠都市圈、廣佛都市圈、珠中江都市圈、海西都市圈）。

大悅城控股在華南深耕數十載，打造了中糧瀾山、中糧鴻云、深圳大悅城天璽壹號等多個明星項目，并已布局深圳大悅城、廈門大悅城等重資產商業項目。

廣州黃埔大悅匯的亮相，是大悅城控股華南大區的嶄新再出發，也標志著大悅城控股商業真正完成了四大一線城市的戰略版圖布局。

首次進入華南核心發展城市廣州，大悅城控股商業選擇攜手的合作方是黃埔文化集團。這是廣州市首家全資國有文化企業，總部所在地正是廣州黃埔大悅匯所在的科學城板塊。

國企、公益屬性、深刻了解黃埔區在地文化……黃埔文化集團有著多重優勢標簽，這也可以看出，大悅城控股商業在選擇合作伙伴方面，同樣保持“有的放矢”的穩健風格。

以產品力與整合力為堅實基礎，即將亮相的廣州黃埔大悅匯將為廣州商業帶來怎樣的新變量？值得期待！